Ticker știri

Absolut Vodka, mesajul din sticlă

Absolut Vodka este o creaţie a propriei sale linii de advertising. Andy Warhol a fost primul care şi-a închipuit-o. În 1985 a pictat prima sticlă de Absolut şi de atunci compania a comunicat numai prin artă. Între publicitate şi artă a existat mereu o relaţie de tipul iubire-ură.

De câte ori nu vi s-a întâmplat să vă uitaţi la o reclamă fixaţi de faptul că nu vă puteţi da seama de unde a furat agenţia acea idee, că pare atât de cunoscută. Dar acesta e un adevăr general valabil: industria de publicitate se inspiră, toată lumea o ştie. Din fericire însă, raportul dintre artă şi publicitate este mult mai complicat decât pare. Aceasta pentru că şi arta fură din publicitate, mai ales acum în contemporaneitate.

Ideea de sticlă plasată într-un context inedit nu a fost inventată de Absolut. În 1914, Marcel Duchamp a expus o instalaţie de-a sa „Sticlă-grilaj”, aceasta era de fapt un soi de îmbrăcăminte din fier care proteja sticlă împotriva spargerii, obiect pe care il cumpărase dintr-un bazar din Paris. Dar pentru că a arătat grilajul obişnuit într-un montaj antagonic, în cazul acesta, într-o expoziţie artistică, obiectului i s-a dat brusc un cu totul alt sens. Nu este chiar foarte clar care era sensul nou, important este că Duchamp a vrut să experimenteze cum poate capăta un obiect mai multe semnificaţii. Cum înţelesul este construit şi demontat. Şi cum proaspătă producţie pe bandă rulantă a obiectelor care deveneau prin multiplicare din ce în ce mai anonime aveau nevoie de crearea unei aure, unei imagini în jurul lor pentru a fi, din nesemnificative, importante pentru consumatori. Obiectului i s-a fragmentat felul de a-l privi, aşa cum cubiştii au modificat perspectiva spaţială şi simbolică în artă. Este posibil să priveşti un obiect în mult mai multe feluri, arta nu mai trebuie să-l „reprezinte”pur şi simplu, îl poate interpreta, abstractiza. Teoreticianul canadian, Marshall McLuhan este unul dintre cei care identifică o relaţie între o nouă societate cu extinderea mass-mediei. El vedea mass-media ca o prelungire a sistemului nervos, spre deosebire de perioada industrializată care putea fi considerată ca o extrapolare a puterii fizice la om. Camera vede acum mai bine decât propriul nostru ochi, microfonul aude mai bine decât urechile şi tot aşa. Acest lucru creează un mod special de a experimenta lumea. Obiectele apar acum amplificate şi mărite. Mass-media devine în sine un sistem, un corp hipersensibil care mai întâi simte şi apoi gândeşte. Nu putem decât să fim de acord cu Jean Baudrillard când acesta spunea în “Societatea de consum: mituri și structuri” ca oamenii de azi apar oarecum subjugați nevoii de plăcere, căutării de fericire pe care au ajuns să o le anticipeze mai degrabă în comunicarea cu obiectele decât în relațiile dintre ei.

Dacă Baudrillard adoptă o părere foarte vehementă în ceea ce privește imperativul oamenilor de a consuma publicitate pentru a se auto-definitiva sau așa cum el spune “dacă ești tu însuți atunci trebuie să fii cu adevărat numai când ești dublat de un fals sine, e suficientă o nuanță mai puțin închisă pentru a restitui unitatea miraculoasă a ființei, personalitatea se construiește prin forța semnelor”eu spun că seducția exercitată de consumul de publicitate este și ea altceva decât pare și nu mai este chiar atât de condamnabilă în momentul în care publicitatea își începe un process de transformare prin care devine altceva decât este.  Iar acest lucru nu se întâmplă decât atunci când servește unor nevoi ale societății aflate pe ultimele trepte ale piramidei lui Maslow, când recunoaște în public un partener de conversație și nu vede în el doar o unealtă de păcălire.

La debutul anilor 1980, publicitatea a început să concureze cu arta în încercările acestor două domenii de a ilustra lumea postmodernă. Însă odată cu ideea lui Oliviero Toscani, Creative Director la United Colors of Benetton, de a crea publicitate care nu prea mai avea d-aface cu nişte simple haine, ci se adresa cu francheţe unor probleme sociale şi politice, linia fină dintre publicitate şi artă a fost efectiv ştearsă. Absolut s-a concentrat imediat după aceea pe condiţiile artei însăşi şi pe reînvierea unei tradiţii din prima jumătate a secolului al XIX-lea care însemna invitarea artiştilor de a reinterpreta sticla de vodka în viziunea lor. Dintr-o dată arta şi publicitatea nu mai sunt incompatibile, ele pot colabora acum şi încă într-un fel de-a dreptul provocator.

Intenţionat am invocat povestea cu sticla-grilaj a lui Duchamp, pentru că mulţumită lui, obiectul sau mai bine spus reprezentarea obiectului a devenit relativă. Şi vorbim despre obiecte derizorii, mici, foarte uşor de uitat, casnice care mutate din sfera lor naturală şi puse pe un piedestal au putut căpăta un potenţial, altfel nebănuit, de a deveni artă. Din acel moment, orice, absolut orice poate fi scuzat. Nu este nicio diferenţă între doi artişti competitori care îşi expun lucrările în galerii şi le semnează şi două companii de vodcă rivale care îşi expun produsele prin printuri sau un supermarketuri pentru că logo-ul pentru ele este însăşi semnătura, autenticitatea. Publicitatea se eschivează şi reuşeşte să facă acest lucru prin faptul că transpune valoare obiectului, valoare care poate fi interpretată într-o multitudine de variante. Legenda, într-adevăr după cum afirmă şi Baudrillard, restrânge aria de semnificaţii a obiectului, poate vorbi despre el în lipsa lui, dar asta nu înseamnă că îi ştirbeşte din interpretări pentru că un simplu scris, mesaj, imagine au multiple unghiuri de percepţie, fiecare vede altceva, în conformitate cu propria personalitate. Nu publicitatea formează personalitatea prin trezirea de noi şi noi nevoi, ci invers, personalitatea creează publicitatea pentru că-i atribuie sensuri atât de diferite. Directorul de creaţie investeşte din propria personalitate atunci când formulează imaginea unui produs, Absolut prin campaniile sale de comunicare reprezintă exemplul perfect în acest caz. Depinde de fiecare cum vede imaginea. Aşa putem spune că oamenii răspund automat şi nevoii de frumos, de estetic prin consumarea artei, prin faptul că aceasta este pasibilă de cumpărare, ori acest lucru a existat dintotdeauna. Doar că acum avem alte impresii asupra a ceea ce constituie arta. Dacă cumperi o sticlă de vodcă care pentru tine reprezintă ceva mai mult decât o sticlă de vodcă, poate foarte uşor deveni din produs fabricat pe bandă rulantă, un obiect de colecţie. Asta înseamnă că o personalizează, nu ca şi i-ar atribui calificări umane, ci pur şi simplu o face a ta, aşa cum a fost posedată şi de către artist atunci când i-a prefigurat compoziţia, culorile şi mesajul.

Termenul de „Universal Shape” se referă la faptul că sticla de Absolut poate fi încarnată în orice context dorit. Deci da, aici nu putem decât să-i dăm dreptate lui Baudrillard că există o predispoziţie de a scoate obiectul în faţă şi de a-l supune convertirii de semne şi jocuri şi că îl lasă în voia unei dorinţa colective de a-l poseda, dar asta nu înseamnă că cei care îl doresc sau că obiectul în sine îşi pariază semnificaţiile ca la un joc de loterie, prin această ideologie Absolut nu vrea să convingă pe nimeni să consume acest tip de vodcă în special. Sticlă de Absolut este eroul: nu contează din ce perspectivă o vezi, ea e mereu centrală, personajul principal care poate exista cu sau fără cumpărători pentru că ar avea acelaşi efect. Sticlă de vodcă a reuşit să iasă dintr-un tipar constrângător care presupune relaţia publicitar-cumpărător, asta pentru că publicitarul nu vrea neapărat s-o vândă, iar cumpărătorul nu vrea neapărat s-o achiziţioneze, ea existând în sine. Asemenea artei, se adresează tuturor, nu este inclusă într-o nişă, într-un target bine fixat, ci oricui este deschis în a privi fără nicio obligaţie. Dacă Benetton de pildă, te făcea să cumperi pentru că te identificai cu o cauză socială pe care o inspira, deoarece observai elemente care îţi aminteau de lucruri familiare, depistai chiar „culorile” chiar dacă erau reprezentate extrem de subtil, Absolut a mers şi mai departe, a plasat o provocare chiar publicităţii: cum poţi să vinzi fără să promovezi?

Aceasta neutralitate sau nepăsare intenţionată nu o poziţionează în postura unui personaj feminin de exemplu care face nazuri, se lasă greu cucerită, părând neinteresată, dedându-se jocurilor psihologice, ci exact în ipostaza artei universale care există pentru că trebuie sau pentru că aşa se întâmplă pur şi simplu, imperativul nu este neapărat necesar. Este detaşarea universalităţii. Nu comunică nimic mai mult despre produs în afară iscăliturii sub formă de logo, obiectul chiar nu contează, este total subjugat ca element de decor în peisajul lucrărilor. Am putea să facem un scurt exerciţiu de imaginaţie în care să ne gândim de curiozitate cum ar arăta profilul cumpărătorului de Absolut având în vedere aceste printuri. Putem? Există un tipar? Poate fi orice amator de artă său vizitator de muzeu sau iubitor al acestei băuturi spirtoase. Oricine, deci nimeni. Dacă ar fi să urmărim viziunea lui Baudrillard care demonstra că fiecare obiect se adresează unei categorii de oameni, unor comportamente stereotipe ale căror dorinţe pot fi uşor anticipate, atunci de ce în cazul sticlei Absolut lipseşte portretul-robot? El ne vorbeşte despre influenţa socială a obiectelor şi a consumului asupra populaţiei, tinzând spre o „obiectizare”foarte bine definită a socialului. Gândeşte publicitatea în termenii consecinţelor ei directe şi mai puţin la nivel creativ şi ideologic.

      După Baudrillard, principalul interes al publicităţii este de a vinde produsul, dar numai acelora care îl merită. Asta urmăreşte campania. Pentru cei care nu sunt interesaţi de o viaţă îndestulătoare, unde a cheltui sume mari de bani este o chestiune la ordinea zilei pentru a reuşi să-şi potolească dorinţele şi presupusele „nevoi”, vor da imediat mai departe pagina revistei sau vor întoarce capul de la afiş şi nu se vor mai gândi probabil niciodată la acel produs promovat. Dar pe de altă parte, pentru cei care visează la o carieră strălucitoare care să le permită să călătorească în jurul lumii, să fie spioni sau să aibă o activitatea plină de aventuri, vor încerca probabil măcar din curiozitate, produsul. Dar problema este ca cercetătorul prezintă o teorie unde există o societate amorfă, depăşită de realitate care pur şi simplu nu poate rezista tentaţiei de a cumpăra. Vorbeşte despre o omogenitate de plăceri şi dorinţe care nu pot fi satisfăcute decât prin consum. În această situaţie mi se pare pertinenta observaţia că în cazul Absolut se pare că nu se bazează pe niciun calcul cinic. Este poate singular acest exemplu, însă trebuie să recunoaştem că ne apare aproape imposibil să îl etichetăm cumva. Cine este aceasta marca? Ce nevoi substituie?

Îl invoc din nou pe Marshall McLuhan în „Understanding media”(1964) îşi prezenta ipoteza sa cu privire la relaţia dintre mesaj şi media unde spunea că publicitatea nu se mai adresează unui consumator individual, ci unor categorii extrem de vaste, impersonale de public cărora li se prezintă printr-un proces nesfârşit imaginea marilor companii. Însă în cadrul acestei imagini nu regăsim doar containere, pungi şi hârtii lucioase, ci şi artă. Se încredea în faptul că într-o zi, arheologii şi istoricii vor descoperi că în publicitatea timpului nostru sunt cele mai frumoase şi mai bogate reflectări ale culturilor şi a unei varietăţi de necuprins de activităţi. În aceste timpuri, McLuhan credea că oamenii nu simt de fapt nevoia de a se lega de materialitatea obiectelor, ci de de faptul că îşi pot construi cu ele propria realitate, neţinând cont de caracteristicile lor de civilizaţie. Tocmai aici Absolut a reuşit să producă o interiorizare a propriului produs la nivelul fiecărui privitor de publicitate, neobligandu-l să adopte vreun comportament sau determinându-l să-l consume, ci pur şi simplu să-l contemple. Tot McLuhan spunea că nu mai are nicio importanţă ce este original şi ce este copie ( băgând de seamă acest lucru pentru că Absolut Vodka reia din punct de vedere artistic viziunile secolului al XX-lea), tot ce contează este efectul pe care îl produc semnele, nu înţelesul lor original. De asemenea nu putem nega şi „aura” pe care Baudrillard o atribuia obiectelor „create”de publicitate, acea plus-valoare care poate vinde prin tehnici sofisticate de marketing orice. Kitsch sau calitate, nu există nicio diferenţă la nivel conceptual. Mesajul care atribuie înţelesuri este cel care la final are greutate.

Privind în oglindă, putem observa cum arta coincide în atât de multe feluri cu esenţa publicitară. Şi publicitatea este tot un manifest. Prin adăugarea acestei „aure” în jurul obiectelor, fie că este reală sau mincinoasă, tot ceea ce rămâne interesant este putere de a dărui viaţa unor lucruri „moarte”. Oraşele fantasmagorice ale lui Baudrillard, cu iluzii crude şi controlate deplin de publicitari şi companii pierd oarecum în fata afişelor brandului Absolut ce asemenea dadaiştilor care credeau că artă este un proces creativ care poate izbucni din impresii contradictorii şi impulsuri necizelate, demonstrează că singură realitate cu o oarecare coloana vertebrală este cea care există numai în propria imaginaţie.

Mai multe imagini pe http://www.absolutad.com/


Anunțuri
Despre andreeadanescu (45 de articole)
Media & Public Relations on the serious times, lover of beautiful things on my free time.

3 comentarii la Absolut Vodka, mesajul din sticlă

  1. Fiгst off I want to say fantastic blog! Ӏ had a quick question ԝhich I’d like
    to ɑsk if you do nօt mind. I was curious tо knoԝ hoѡ you
    center youгself anɗ ϲlear your thoughtѕ prior to
    writing. I’ve Һad a difficult time clearing mү mind in
    getting my thoսghts оut thеrе. I truly do tаke pleasure іn writing
    Ьut it just ѕeems lіke the firѕt 10 to 15 minutes aгe usսally wasted ϳust
    trying to figure out how to beցin. Any ideas or tips?

    Kudos!

    Apreciază

    • Hello, thanks a lot for appreciating my blog! I will add news articles any day now. Well, usually whenever I need to start writing, depending on the subject, I choose a song that best suits the mood of my thoughts and subject, that usually helps me clear my mind of anything else and sets me face to face with the blank paper or word document. A cigarette sometimes helps too, just to get into the mood and start concentrating. The beginning is indeed the most difficult part, but I let myself go with the mood of my day, music, and of how I relate with the subject in question. How does the subject make me feel? What kind of impact does it have on me or on others? What do I want to achieve by writing about it? Those are some good questions to start thinking about in the first 10 or 15 minutes. Also, take short notes, whenever a good idea might cross your mind, those are good starters too, because you can expand them and make them take a deeper meaning. Hope that helps!

      Keep in touch,
      Andreea.

      Apreciază

  2. Incredible! Τhis blog looks eхactly likе my old oոe!
    Ӏt’s on а totally ԁifferent subject Ƅut іt has pretty muϲh tҺe same layout and
    design. Wonderful choice οf colors!

    Apreciază

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s

%d blogeri au apreciat asta: