Ticker știri

Against/For Venice, campanie publicitară Benetton

Asociez în totalitate Benettonul  cu  anii ’90, reprezintă prin definiție cultura postmodernă a acelor ani, în primul rând prin faptul că a eliberat designul hainelor de toată înzorzonarea care devenise plictisitoare și fadă, iar în al doilea rând pentru că Benetton a fost prima companie care a avut curajul să “vorbească” exclusiv în campaniile sale de publicitate despre o multitudine de nevralgii sociale care au irupt la nivel mondial și care, poate și cu sprijinul brandului, au câștigat mai multa notorietate și grad de conștientizare.

Benetton a reușit nu numai să “unifice culorile” sub un trademark care a făcut deja istorie, ci și oamenii prin seriile sale de publicitate vizuală care a creat în spatele mesajelor o comunitate în continuă dezvoltare, condusă de sinceritatea relațiilor și a sentimentelor. Filosofia companiei este, în fond, de peste 20 de ani, să construiască mai degrabă valoare, şi nu simple produse, transformând, prin acest demers, consumatorul anonim într-un individ cu o gândire sofisticată față de care brandul are destul respect pentru a nu-l mai asalta cu mesaje de marketing de tipul “cumpără acum”. Alegerea de a nu fi doar o companie comercială, ci şi o ființă socială implicată, a reprezentat o strategie de comunicare câştigătoare ce i-a asigurat unicitatea și o poziție imbatabilă pe piața de bunuri. Benetton este un distrugător de stereotipuri la nivel de promovare, adaugând un  nou sens ideii de “diferit”, anume acela de “controversat”. La nivel de imagine, a selectat anumite conflicte care frapează lumea contemporană, majoritatea bazate pe tabuuri, a scos în evidență aceste contradicții, nu doar indicându-le, ci angajându-se, luând partea unora, și formulând o promisiune de a le concilia, de a sparge barierele și a asigura un dialog. Benetton a pus toate aceste divergențe sub un singur steag, compania nu se vinde pe sine, ci realitatea lumii.

Era de la sine înțeles faptul că stilul realist al imaginilor contraziceau la maxim dulcegăriile artificiale din publicitatea clasică, iar acest efort a iscat mult scandal. Dar nu scrie în nicio carte de advertising că nu te poți promova prin reprezentări ce conțin imagini mai puțin plăcute vederii, precum conflictul si durerea. În toate printurile brandului au fost fotografiați oameni reali în sitaţii reale, ipostaziați în cadre de foto-reportaj ce atingeau probleme sociale stringente în acel moment. În seria de printuri “Against/ProVenice”, laitmotivul este captarea atenției asupra dramelor cu care se confruntă acest oraș arhicunoscut care oferă lumii atât frumusețe, cât și urâțenie, ambele în cantităţi egale. Imaginile tocmai asta vor să prezinte, o Veneție înghețată în timp de propriile streotipuri, de milioanele de turiști care îi bătătoresc strazile în fiecare an, lasând de fiecare dată urme ce o distrug din ce în ce mai mult. Un oraș suspendat între indiferența rezidenților și exploatarea economică necugetată.

Aşadar, avem în fața ochilor câteva imagini provocatoare care prezintă principalele dificultăți cu care se confruntă orașul, mergând de la invaziile de porumbei, la cantitățile enorme de gunoi pe care le lasă străinii în urma lor, la pericolul de a dispărea de pe harta lumii, inundată de apele mării. Imaginarul acestor modele pornește de la prezența unei insatisfacții legate de prezent, se dorește o transcendere a acestuia, pentru că momentul de acum, așa cum este el, înseamnă extincție sau cel puțin către punctul acesta se îndreaptă. Tocmai de aceea Benetton a simțit nevoia să atragă un semnal de alarmă, coagulând în câteva printuri toate aspirațiile și dorințele unei colectivități mondiale (pentru ca nu este vorba ca public doar de cetățenii veneţieni, ci de o lume întreagă care îi calcă pragul, față de care au responsabilitatea de a o “păstra”. Veneţia nu mai este doar un dat geografic și social, ci unul cultural, civilizator, fondator, un arhetip în sine care își are radăcinile dintr-o perioadă proaspăt creștină. Maria Nicoleta Turlic ne vorbește despre faptul că “imaginarul social răspunde nevoii colectivității de a progresa, nevoii de performanță”. Benetton se folosește de acest imaginar social, reînnoindu-l, iar vechilor sintagme și reprezentări le aduce un aport- o parte din contemporan, apoi le aliniază, încercând să producă din ele ceva în viitor- poate conștientizarea faptului că brandul este o parte din Italia ca proveniența și spirit. Benetton se identifică cu această paletă contrastantă a orașului-emblemă, totuși vrea s-o îmbunătățească, s-o scoată din derizoriul trecutului și din constrângerile prezentului. Adoptând o direcție de campanie de conștientizare, nu pot stabili foarte clar dacă brandul și propune o soluţie sau este teorie numai la nivel intențional și automat.

Semnificațiile campaniei Benetton se construiesc la nivelul mitului, observăm o simbolistică în succesiune care îi lasă privitorului dreptul de a negocia ce interpretări vrea să asocieze imaginilor, nu este nimic restrictiv. Așa cum și autoarea amintită afirma “simbolurile se leagă unele de altele sub forma unei povestiri care legitimează anumite credințe”. Cu alte cuvinte, mitul poate exista  în această situație doar ca un pretext pentru formularea de sensuri după sensuri. Mă interesează analiza simbolisticii acestor imagini pentru a putea descoperi dacă “teatralizarea”, punerea în scena a poveștii orașului, este logică și reprezentativă.

Planșa este o reproducere după un tablou celebru de-al lui Tițian (“Venus din Urbino”), jucându-se la rândul lui cu o pictură  a artistului venețian Giorgione Barbarelli, din perioada Renașterii. Scadalos ca tematică, tabloul are în prim-plan un nud feminin care pozează fără reținere, o femeie concretă, de o senzualitate dură, lucrul care indignează cel mai mult este poziția nonșalantă a mâinii și înclinarea capului. Ea stă tolănită pentru a putea fi privită de toată lumea, dar nu este desacralizată, pentru că este creat un artificiu- arta și prin asta capătă implicit un beneficiu. Iată așadar mitul cosmogonic, inaugural și universal în toată splendoarea- ea este Venus însași, Venus cea comună din mitologia clasică, Venus cea cosmică care celebrează fidelitatea și domesticul. O zeitate care a devenit un truism și care de data aceasta“se oferă” privitorului printr-o invitație cât se poate de tranșantă ce ar putea transforma indiferență leegată de familiaritatea subiectului într-un șoc total. Venus din tablou se joacă cu nuditatea ei, cu toate elementele statice (brățara și inelul) care sunt ultimul obstacol înainte de dezbrăcarea totală. Ce comparație minunată ar fi aceasta cu Veneția însăși! Gandiți-vă numai la faptul că în Renaștere, ca și în Antichitate, frumusețea feminina era piatra de temelie, arhetipul pentru estetică, așa cum Veneția este astăzi percepută ca metamodelul pentru cultură și civilizație. Dar, asemenea acestei Venus, Veneţia s-a transformat (așa se sugerează, cel puţin) într-o Venus-curtezană, folosită, abuzată, a cărei presupusă divinitate nu mai păcălește pe nimeni. O Veneție/Venus văzută de prea mulți care i-au căutat mereu aceleași clișee, un tablou/lume care cerșeşte o reinventare. Pentru că Veneția este blocată în idei antice, învechite care o împiedică să privească spre viitor. Arhi-cunoscută, asemenea tabloului, și-a pierdut misterul, a rămas o formă fără fond.

Un alt aspect care m-a încântat ca perspectivă a fost faptul că Venus este totuși un simbol al fecundității, ceea ce înseamnă că și pentru Veneția există o șansă de salvare, de a “procrea” noi sensuri, dacă îi va fi îngăduit timp. În privire se vede totul, este asertivă, dar nu necuviincioasă, ochii îi păstrează pe ai tăi și își revendică caracterul, intelectul și puterea de a alege. Benetton ne vorbește prin Veneția și Venus deopotrivă, este martorul acestei distrugeri care poate fi oprită, este cel care împiedică demitizarea tocmai prin crearea acestei asocieri care le scapă de povara timpului și a stereotipurilor, prin plasarea lor într-un discurs contemporan. Aș zice ca este cel mai puțin realist print al brandului, are chiar foarte multă delicatețe și forţă de exprimare fără a fi însă ostentativ și dur, chiar și fără vânătăile care s-au aplicat ulterior, tot ar fi rămas o imagine grăitoare numai prin conexiune. Mi se pare destul de pertinentă în aceast context afirmația Mariei Turliuc în legătura cu simbolul ca “o comparație între concret și abstract în care primul din termeni este numai sugerat”, este adevărat şi în acest caz, însă nu se aplică pentru toate imaginile campaniei Benetton, brandul nu vrea să elimine istoria și moștenirea Veneției, ci doar să-i recalculeze anumite adevăruri care, dacă ieri erau neclintite, astăzi nu se mai poate spune același lucru. Imaginea simbolizată sugerează povestea orașului, capătând un caracter static, identitar, retrospectiv, dar este în același timp și o clarviziune.

În ce masură are dreptul Benetton să pună în discuție problemele lumii reale ca tehnică de publicitate, rămâne un subiect deschis, profitul poate transforma orice protest în simplă speculație comercială, iar mesajul public în cinism. Pentru acest experiment cu libertatea de exprimare s-ar zice că Benetton nu era investit cu legitimitate. Campania se prea poate să fi confundat o lume “posibilă” cu cea reală, mergând pe presupunerea că nu ar fi avut dreptul să pună în discuţie o lume la care brandul nu a fost părtaş. Să ne înțelegem, rămâne o tehnică de promovare, tocmai prin identificarea cu situaţiile la care se referă, însă Benetton nu şi-a asumat nici dorința și nici responsabilitatea de a rezolva toate dificultăţiile lumii, mai mult decât a le portretiza.

Anunțuri
Despre andreeadanescu (45 de articole)
Media & Public Relations on the serious times, lover of beautiful things on my free time.

27 de comentarii la Against/For Venice, campanie publicitară Benetton

  1. ルイヴィトン バッグI have read several just right stuff here. Definitely worth bookmarking for revisiting. I wonder how much attempt you set to create any such magnificent informative site. トリーバーチ 財布 zpspam

    Apreciază

  2. I can see your clear intention for this report. It’s excellent information with priceless details that’s interesting, clear and logical. Not quite a few writers right now have your capacity to create this type of impressive written content.

    Apreciază

  3. You can certainly see your expertise in the article you write.
    The world hopes for even more passionate writers like you who aren’t afraid to say how they
    believe. At all times go after your heart.

    Apreciază

  4. You have made some really good points there. I looked on the internet to find out more about the
    issue and found most individuals will go along with your views on this web site.

    Apreciază

  5. Hi! This is my 1st comment here so I just wanted to give a quick shout out and tell you I really
    enjoy reading your posts. Can you recommend any other blogs/websites/forums that cover the same topics?
    Thanks a lot!

    Apreciază

  6. Hi it’s me, I am also visiting this web site regularly, this website is really nice and the viewers are in fact sharing fastidious thoughts.

    Apreciază

  7. Your opinions are quite strong willed.

    Apreciază

  8. Wow, that’s what I was searching for, what a data! existing here at
    this web site, thanks admin of this web page.

    Apreciază

  9. Magnificent items from you, man. I have bear in mind your stuff previous to and you
    are simply extremely wonderful. I actually like what you’ve got here, certainly like
    what you’re stating and the way through which you are saying it.
    You’re making it entertaining and you continue to take care of to stay it wise.

    I can not wait to learn far more from you. This is actually a tremendous
    website.

    Apreciază

  10. Hi there! Would you mind if I share your blog with my twitter group?

    There’s a lot of folks that I think would really
    appreciate your content. Please let me know.

    Thanks

    Apreciază

  11. Simply want to say your article is as amazing. The clearness
    in your post is simply excellent and i can assume you’re an expert on this subject.
    Fine with your permission allow me to grab your feed to keep up to date
    with forthcoming post. Thanks a million and please carry on the rewarding work.

    Apreciază

  12. Way cool! Some very valid points! I appreciate you penning this write-up and also the rest
    of the site is really good.

    Apreciază

  13. Hi there! Someone in my Facebook group shared this site with us
    so I came to check it out. I’m definitely enjoying the information. I’m book-marking and will
    be tweeting this to my followers! Superb blog and amazing design and style.

    Apreciază

  14. Right here is the right webpage for anybody who really wants to find out about this topic.
    You understand so much its almost tough to argue with you (not that I personally would want to…HaHa).
    You certainly put a brand new spin on a topic that’s been discussed for decades.

    Great stuff, just wonderful!

    Apreciază

  15. Your mode of explaining everything in this piece of writing is truly nice, every one be capable of easily understand it, Thanks a lot.

    Apreciază

  16. There is certainly a lot to know about this topic.
    I really like all the points you’ve made.

    Apreciază

  17. Its like you read my mind! You appear to know so much about
    this, like you wrote the book in it or something.
    I think that you could do with a few pics to drive the message home a little bit, but instead of that, this is great blog.
    A great read. I’ll certainly be back.

    Apreciază

  18. Good article! We will be linking to this great article on our website.
    Keep up the great writing.

    Apreciază

  19. Usually I don’t learn post on blogs, but I would like to say that this write-up very pressured me to take a look at and
    do it! Your writing style has been amazed me.
    Thank you, very nice article.

    Apreciază

  20. I really like your blog.. very nice colors & theme. Did you create this website yourself or did you hire
    someone to do it for you? Plz answer back as I’m looking to construct my own blog and would like to know where u
    got this from. thanks

    Apreciază

  21. I’ve been reading this blog to get a very good while. Keep up the great job you are doing here.

    Apreciază

  22. This design is incredible! You obviously know how to
    keep a reader amused. Between your wit and your videos, I was almost moved to start my own blog (well,
    almost…HaHa!) Excellent job. I really loved what you had to say, and more than that, how you presented it.

    Too cool!

    Apreciază

  23. Thanks for finally talking about >Against/For Venice,
    campanie publicitară Benetton | ESCU by Andreea Danescu <Liked it!

    Apreciază

  24. Wow, incredible blog layout! How long have you been blogging for?

    you made blogging look easy. The overall look of your site is
    fantastic, as well as the content!

    Apreciază

  25. Great article.

    Apreciază

  26. whoah this blog is excellent i like studying your posts.
    Keep up the good work! You know, lots of individuals are looking around for this
    info, you could help them greatly.

    Apreciază

  27. fantastic publish, very informative. I ponder why the opposite specialists
    of this sector don’t understand this. You must continue
    your writing. I am confident, you’ve a huge readers’ base already!

    Apreciază

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s

%d blogeri au apreciat asta: